تقسیم بازار 101

به طور کامل ، یکی از سؤالات مهم از یک سرمایه گذار بالقوه که یک برنامه تجاری را ارزیابی می کند این است: "بازار بالقوه محصول پیشنهادی جدید چیست؟"این پیش بینی های فروش آینده ، بازده بالقوه سرمایه گذاری و نحوه تعریف مشخصات محصول هدف را هدایت می کند. ممکن است سوار شدن به هیجان یک محصول جدید ، حتی یک فناوری مختل کننده ، آسان باشد و وسوسه شود که به طور پیش فرض به گسترده و گسترده بپردازید ، بیانیه هایی برای نشان دادن بازار بالقوه یک محصول جدید ، مانند "عامل جدید AMD 10 دلار را هدف قرار می دهدمیلیارد بازار در سرزمین های کلیدی "یا" این محصول جراحی در هر یک از 4 میلیون عمل جراحی آب مروارید که در سال در ایالات متحده انجام می شود استفاده می شود "، یا اینکه" این محصول جدید نزدیک بینی دارای بازاری خواهد بود که تقریباً 30 درصد از جهانی را نشان می دهدجمعیت. "در ارزیابی و حمایت از زمین های تجاری از کارآفرینان جدید پزشک ، من طیف گسترده ای در نحوه توصیف بازار بالقوه در ابتدا دیده ام. این اقساط ستون نگاهی مختصر به تقسیم بازار و برخی رویکردهای خاص در مورد نحوه حفاری برای یافتن یک مدل مناسب بازار خواهد داشت.

در کتاب "معضل مبتکر" در کتاب کلیتون کریستنسن ، او در مورد رویکردهای تجاری برای حفظ فن آوری ها در بازارها با محصولات موجود در مقایسه با رفتن به بازارهایی با فناوری های مختل کننده بحث می کند. بنابراین در بعضی موارد ، فناوری های واقعاً مختل کننده ممکن است اندازه بازار داشته باشند که پیش بینی دقیق آن دشوار است. با این حال حتی در این صورت ، حداقل می توان نیازها و رفتارهای فعلی مشتری را برای متناسب سازی بازار توصیف کرد.

به خاطر این بحث ، در اینجا ما طراحی خلاصه بازار را به یک مدل با چهار سطل اصلی تقسیم می کنیم: 1) کل بازار را تعریف می کنیم. 2) تقسیم جمعیت (ها) در بیماری/شرایط. 3) مقایسه محصول ما با محصولات موجود. 4) چه عواملی باعث پذیرش می شود. حفاری در این چهار لایه باید به محاسبه یک تخمین معتبر برای میزان استفاده از محصول جدید ما کمک کند.

• تعریف کل بازار. در اینجا ، شما باید البته با شیوع کل و بروز بیماری یا شرایطی که محصول شما با هدف درمان است ، شروع کنید. اما از خود بپرسید: آیا کاملاً آن را ضبط می کنید؟آیا برآورد سطح بالا بر اساس تعداد تشخیص های رسمی ، اسکریپت ها نوشته شده یا علائم/علائم گزارش شده از بیماران است ، و آیا این به طور کامل بازار بالقوه را تشخیص می دهد؟

نمونه هایی از موقعیت هایی که بازار کل ممکن است فراتر از برآوردهای اولیه بر اساس تعداد تشخیص ها باشد شامل مواردی از قبیل: یک محصول جدید ، آزمایش تشخیصی یا درمان برای مراحل اولیه رتینوپاتی دیابتی است که بیماران را که توسط پزشکان غیر مراقبت کننده دیده می شود ، هدف قرار می دهد. بیماری مانند خشکی چشم که در آن تشخیص رسمی فقط بخش جزئی از کل بیماران را که در واقع از این بیماری رنج می برند تخمین می زند. محصولی که به پیشرفت از مراحل اولیه AMD می پردازد ، قبل از اثبات تغییرات قابل توجه در تست های دید استاندارد ، که در یک کارآزمایی با یک نقطه پایانی عملکرد بینایی جدید و حساس تر ارزیابی می شود. و ملتحمه آلرژیک ، که در آن بیشتر بیماران مبتلا به حساسیت به بینی حتی خود را با شرایطی که به آنها برچسب حساسیت چشم را نشان می دهند ، مرتبط نمی کنند ، اما هنوز هم علائم چشمی را گزارش می کنند.

• جمعیت را بخش کنید. سپس می توان بازار کل را به زیر گروه ها تقسیم کرد. این کار می تواند توسط تعیین کننده هایی مانند مرحله بیماری (زودرس ، متوسط ، دیررس/پیشرفت) ، علت ، نتایج گزارش شده توسط بیمار و غیره انجام شود. به عنوان مثال ، محصول در نظر گرفته شده برای پیشگیری یا تأخیر در یک عمل جراحی ، برای گرفتن موارد جراحی برای بهبود نتایج ، یا برای یک زیر گروه خاص از بیماران بعد از عمل (مانند جمعیت پرخطر برای یک بیماری مکرر که نیاز به جراحی یا روش دیگری دارد).

در زمینه ای مانند خشکی چشم یا وضعیتی با جنبه آرایشی مانند قرمزی ، ممکن است لازم باشد تعداد بیمارانی را که نه تنها توسط پزشک شناسایی می شوند ، بلکه مواردی که خود را با محصولات OTC انجام می دهند ، بررسی کنید. در صورت وجود یک محصول جدید را خریداری کنید ، اما راضی نیستید یا حتی از گزینه های موجود استفاده نمی کنید. در چنین بیمارانی ، فروش استاندارد مراقبت فعلی به طور کامل پتانسیل بازار را نشان نمی دهد ، و شما باید مشخص کنید که محصول شما چه بخشی را هدف قرار می دهد.

نمونه بارز دیگر محصولی است که قبل از توسعه آتروفی جغرافیایی به AMD خشک می پردازد. در این حالت ، تمرکز بیمارانی که مبتلا به بیماری میانی هستند و در معرض خطر پیشرفت به GA هستند یا افراد در مراحل اولیه بیماری هستند؟و اگر در مراحل اولیه انجام شود که در آن حدت بینایی به طور قابل توجهی کاهش نمی یابد ، یک بیمار از نظر مسیر تجویز و فرکانس چه نوع بار درمانی را می پذیرد و چگونه این موضوع را می پذیرد ، و چگونه این اندازه جمعیت هدف بیمار را آگاه می کند؟

• مقایسه با محصولات موجود. آیا این محصول برای جایگزینی استاندارد فعلی مراقبت به عنوان یک روش درمانی اولیه جدید ، به عنوان درمان کمکی برای بهبود نتایج مورد استفاده قرار می گیرد ، یا اینکه این یک روش درمانی ثانویه برای خرابی یا پاسخ دهندگان زیر حد است؟محصول جدید به طور واقع بینانه در زنجیره درمانی فعلی کجا جای می گیرد؟یک مثال عالی یک محصول شبکیه جدید است: کجا در بازار مرطوب AMD/DME در بین VEGF های موجود ، Faricimab Bispecific که اکنون تأیید شده است ، محصولات جدید با مکانیسم های جدید و گزینه های موجود و آینده پایدار موجود است؟یک طاقچه خاص هنوز هم می تواند نشان دهنده اندازه قابل توجهی در بازار باشد و تعریف این طاقچه در اوایل طرح های کارآزمایی بالینی شما را هدایت می کند.

همچنین ، شما باید ژنرال های موجود را در منطقه درمانی محصول خود در نظر بگیرید. آیا تأثیر محصول جدید به اندازه کافی برای استفاده (بلکه پوشش بازپرداخت بیمه از پرداخت کنندگان) به دور از محصولات عمومی ارزان قیمت موجود است (به عنوان مثال ، یک عامل جدید IOP که در میان در دسترس بودن پروستاگلاندین های عمومی یک بار در روز منتشر شده است)؟شما باید برآورد بازار هدف از جمعیت خاص بیمارانی را که یک پزشک برای استفاده از محصول جدید بر اساس استاندارد مراقبت موجود انتخاب می کند ، متمرکز کنید.

• چه چیزی را به تصویب می رساند؟به عنوان مثال ، با داشتن یک محصول جراحی ، برخی از ملاحظات عبارتند از: چه چیزی برای پزشک برای تنظیم روش جراحی استاندارد فعلی برای یک محصول جدید ، یا یک محصول جدید که هزینه آن را به یک هزینه جراحی از قبل بسته بندی شده اضافه می کند ، نیاز دارد؟چگونه جراح محصول را برای یک روش در دست خود قرار می دهد و آیا بین یک مرکز جراحی سرپایی در مقابل یک بیمارستان بیشتر در بیمارستان دانشگاهی تفاوت وجود دارد؟آیا محصول سرعت یا کیفیت را افزایش می دهد؟عوارض جراحی را کاهش می دهید؟یا آیا این فقط برای بیماران پرخطر که تحت این عمل جراحی قرار دارند ، منظور است؟جراح چگونه بیمار مناسب را انتخاب می کند؟

انجام حتی برخی از تحقیقات اساسی در بازار در قالب نظرسنجی از همکاران شما می تواند به کار تجاری شما کمک کند. این همیشه نیازی به استخدام یک شرکت گران قیمت در خارج ندارد ، به خصوص برای مرحله اولیه اولیه در هنگام جمع آوری بذر. به منظور اطمینان از داشتن تعداد مناسب و گسترش پزشکان به عنوان بخشی از بررسی بازار خود ، به نوع پزشکان و شیوه هایی که با آنها صحبت می کنید توجه داشته باشید. شما ممکن است با پزشکانی که فرزندخوانده های اولیه هستند مصاحبه کنید ، یا در یک روش انفرادی یا گروهی در مقابل یک مراکز بزرگ نهادی کار کنید یا سطح غیرمعمول بالا یا پایین جریان بیمار داشته باشید. این به توصیف نه تنها اندازه نهایی بازار بلکه سرعت پذیرش کمک می کند و به تعریف سطح شیب دار فروش شما در چند سال اول پس از راه اندازی محصول شما کمک می کند.

مواقعی وجود دارد که یک برنامه توسعه اولیه و تصویب نظارتی در ابتدا ممکن است به یک قطعه خاص از بازار بپردازد و به دنبال آن برای بخش های گسترده تر توسعه یابد. در این صورت ، شما باید پیش بینی های بازار را در آن دسته اول تعریف کنید ، و به دنبال آن پیش بینی هایی برای مراحل بازپرداخت محصول و مراحل مختلف چرخه زندگی محصول انجام می شود. با استفاده از عناصر اصلی فوق ، شما باید حداقل یک مدل اصلی بازار را که شامل تعداد بیماران و پیش بینی های فروش است ، بسازید ، با تمرکز بر درصد زیرمجموعه های خاص بیماران در بخش بازار هدف. محافظه کار بودن در این مرحله ، به جای تورم پیش بینی های خود با فرض فقط بازار گسترده با همه بخش ها ، در واقع می تواند به ایجاد اعتبار با سرمایه گذاران کمک کند. این ملاحظات همچنین اهمیت تعریف مشخصات محصول هدف (TPP) را که در ستون های قبلی مورد بحث قرار داده ایم ، برجسته می کند. ما نمی توانیم به اندازه کافی اهمیت شروع با TPP و تعیین معیارهای هدف/ایده آل برای هر دسته در آن و همچنین معیارهای حداقل قابل قبول را تأکید کنیم. استفاده از تعریف TPP به هدایت طراحی آزمایش بالینی ، دریافت خاص در مورد جمعیت بیمار برای ثبت نام در آزمایشات و در نهایت ارائه پشتیبانی از مدل بازار شما کمک می کند.

آقای چاپین معاون رئیس جمهور ارشد گروه توسعه و همکاری دارایی در ORA است. این شرکت مشاوره دارویی ، بیولوژیکی و دستگاه را ارائه می دهد. اجرای تحقیقات بالینی و بالینی ، استراتژی نظارتی و توسعه برای حمایت از مشتریان و شرکای خود. بررسی و نظرات در مورد این ستون توسط آرون شاپیرو ، شریک در همان گروه در ORA ارائه شده است. نویسنده از نظرات یا سؤالات شما در مورد توسعه محصول استقبال می کند. لطفاً مکاتبات را به [email protected] ارسال کنید یا به oraclinical.com مراجعه کنید.