درگیری کانال: نحوه شناسایی ، مدیریت و جلوگیری از آن

دنیای تجارت از فناوری های جدید و فرصت های تحول دیجیتال بسیار سود می برد. راه حل های فروش آنلاین هرگز اینقدر بی شمار نبوده است و مهاجرت فعالیت های آنلاین اکنون برای همه مشاغل ساده و در دسترس است. در حالی که وسواس با فروش Omnichannel در حال افتتاح تمام کانال های فروش است ، همچنین در حال تسریع در قابلیت فروش آنلاین است.

این تکامل که برای همه مارک ها ، تولید کنندگان و خرده فروشان (B2C و B2B به طور یکسان) مفید است ، با این وجود خطرات را پنهان می کند. یکی از این خطرات مربوط به درگیری به اصطلاح کانال (همچنین به عنوان "کانال کانال" نیز شناخته می شود) ، که به طور فزاینده ای مشاهده می شود. درگیری کانال ، در صورت عدم مدیریت ضعیف ، می تواند به یک نزولی جدی از قابلیت های ارائه شده توسط یک رویکرد omnichannel تبدیل شود.

در زیر ، ما به مفهوم درگیری کانال و استراتژی های مدیریت درگیری کانال عمیق خواهیم شد.

درگیری کانال چیست؟

درگیری کانال زمانی اتفاق می افتد که دو یا چند کانال فروش و/یا شرکا مخالف باشند. به طور سنتی ، شرکت ها چهار کانال اصلی در اختیار دارند تا به مشتریان خود بفروشند. آنها می توانند به طور مستقیم از طریق یک سایت تجارت الکترونیکی (یعنی خود یا حتی یک بازار آنلاین شخص ثالث) یا از طریق یک فروشگاه فیزیکی ، مستقیماً به مصرف کنندگان بپردازند و یا با توزیع کنندگان فیزیکی یا آنلاین همکاری کنند.

هنگامی که تصمیمات و اقدامات یک شریک بر اهداف تجاری دیگری تأثیر می گذارد ، درگیری کانال بوجود می آید. سه نوع درگیری کانال وجود دارد: درگیری عمودی ، درگیری افقی و درگیری چند کانال. ما آنها را یک به یک تحلیل خواهیم کرد.

1. درگیری کانال عمودی به اختلاف نظر بین دو طرف در سطوح مختلف زنجیره توزیع اشاره دارد. به عنوان مثال ، هنگامی که یک خرده فروش تصمیم به متوقف کردن توافق نامه توزیع برای فروش مستقیم به مصرف کنندگان یا هنگامی که بسیاری از شرکای توزیع توزیع همان محصولات را می فروشند ، ایجاد رقابت ضد تولید و جنگ بین آنها.

1. درگیری کانال افقی بین دو شریک در همان سطح زنجیره رخ می دهد. به عنوان مثال ، هنگامی که چندین عمده فروش در همان منطقه جغرافیایی رقابت می کنند.

1. درگیری چند کانال زمانی اتفاق می افتد که دو یا چند کانال از همان تولید کننده در همان بازار رقابت کنند و همان محصول را با قیمت های مختلف بفروشند. به عنوان مثال ، فروشگاه ها و عملیات تجارت الکترونیک با یکدیگر رقابت می کنند.

دلایل درگیری کانال چیست؟

دلایل درگیری کانال چندگانه است. آنها می توانند نتیجه اهداف مختلف بین سازنده و شرکای آن ، چشم اندازهای متناقض بازار ، مدل های انتساب منسوخ ، رویکردهای بازاریابی جدا شده مانند یک کمپین تبلیغاتی متفاوت در چندین کانال باشند. هنگامی که پایگاه مشتری بالقوه اندک است ، اما تولید کننده به توزیع کنندگان چندگانه اجازه می دهد ، ممکن است انگیزه آنها تحت تأثیر قرار گیرد.

با توجه به منابع بیشمار درگیری کانال ، خطر ارائه شده به مشتری این است که تجربه آنها تکه تکه شده است. در عصر مشتری متصل و خواستار ، ضروری است که ملاحظات و مسائل مربوط به هر کانال برای آنها نامرئی باشد - خریداران به آنچه در پشت صحنه می گذرد اهمیتی نمی دهد ، اما آنها به راحتی ، قیمت و قدرت اهمیت می دهند. به طور کلی ، تجربه خرید و تعامل با تجارت باید یکپارچه در تمام نقاط لمس مشتری و کانال ها متحد شود.

نحوه مدیریت درگیری کانال

اکنون که ما ریشه و نوع شناسی این پدیده را پوشش داده ایم ، که به ما امکان می دهد تا آن را به درستی شناسایی کنیم ، زمان آن رسیده است که برخی از اقدامات فعال یا واکنشی را به آن تجزیه و تحلیل کنیم. در اینجا پنج استراتژی مفید در مدیریت درگیری کانال وجود دارد ، که همه در روابط شریک متمرکز هستند.

1. یکی از منابع اصلی درگیری ، قیمت گذاری مبهم است. تعیین حداقل قیمت تبلیغاتی اولین گام مهم در ایجاد حس سازگاری و اعتماد بین شرکا است.

1. در حالی که چند کانال و توزیع کنندگان را چند برابر می کند ، وسوسه انگیز است ، آستانه ای وجود دارد که فراتر از آن رقیق می شود. کنترل همه کانال های توزیع دشوار می شود و زنجیره تأمین تحت تأثیر قرار می گیرد. توزیع کوچکتر ، اما یکی قادر به پوشش کامل بازار ، کنترل بیشتری را ارائه می دهد و خطر را کاهش می دهد.

1. یک زنجیره تأمین کنترل نشده می تواند منجر به توزیع کنندگان غیرمجاز در فروش محصولات شود. حتی اگر فروش افزایش یابد ، شانس خوبی وجود دارد که آنها از قوانین تعیین شده و حداقل سیاست قیمت پیروی نکنند. بنابراین ، منابع باید به توزیع کنندگان مجاز محدود شود.

1. ارائه محصولات منحصر به فرد در سایت تجارت الکترونیکی خود ، هم راهی برای تقویت برند شخصی شماست و هم یک روش بسیار مناسب برای جلوگیری از درگیری با فروش محصولات مختلف نسبت به محصولات شرکا و محافظت از خود در برابر کم هزینه.

1. ارتباط با شرکا یکی دیگر از عناصر اساسی است. به وضوح ارائه چشم انداز و اهداف تجاری خود و ارائه اطلاعات به روز در مورد محصولات شما مهم است. عدم تمرکز داده ها به کل شبکه به نفع همه خواهد بود.

یک رویکرد جدید برای مدیریت کانال

برای 15 سال گذشته ، طرح تجارت سنتی مبتنی بر استراتژی ها و سیستم عامل های اختصاص داده شده به هر کانال است که هرکدام سعی می کنند به روش مشخص و جداگانه خود به مشتری نهایی بپردازند. امروز ، یک رویکرد باز غالب است. هر شریک باید به عنوان یک بخش ذاتی استراتژی با ارزش خاص خود در نظر گرفته شود. علاوه بر این ، هر شریک باید بتواند آزادانه با برند ارتباط برقرار کند تا مشتری را با منسجم ترین روش ممکن خطاب کند.

برخلاف مدلی که تاکنون از لایه های فناوری در هم تنیده شده است ، رویکردهای جدید جهانی در حال ظهور است. در این رویکردهای جدید ، فناوری نقش تسهیلگر را ایفا می کند و امکان ایجاد یک سفر خرید واحد را در چندین کانال را امکان پذیر می کند که انتظارات خریدار را برآورده می کند ، خواه یک فرد در تنظیمات B2C یا یک تجارت در محیط های B2B باشد.

مهمتر از همه ، اینها یکپارچه در اکوسیستم هر ذینفع در زنجیره تأمین (یعنی تولید کننده ، توزیع کننده یا برند) ادغام می شوند. مخرج مشترک آنها توانایی آنها در فعال سازی مستقل مدیریت کامل هر کانال فروش با ادغام تجارت الکترونیکی ، OMS (سیستم مدیریت سفارش) و ابزارهای بازار در یک راه حل واحد است. اینگونه است که هر نوع درگیری کانال را می توان به سرعت شناسایی و آشتی داد.

سلب مسئولیت: توجه به این نکته حائز اهمیت است که اطلاعات مالی تاریخی یا KPI های عملیاتی ممکن است با اطلاعات عمومی در SEC قابل مقایسه نباشند ، زیرا VTEX مالی خود را مطابق با استانداردهای گزارشگری مالی بین المللی (IFRS) قبل از سال 2019 و برخی تعاریف KPI گزارش نکرده است. ممکن است با اطلاعات عمومی متفاوت باشد. به شما هشدار داده شده است که به ارقام منتشر شده قبل از 21 ژوئیه 2021 اعتماد نکنید زیرا ممکن است با معیارهای فاش شده از IPO به بعد قابل مقایسه نباشد.

فلوریموند با 15 سال تجربه در صنعت تجارت الکترونیک ، یک کارآفرین بوده و برای آژانس ها و سردبیرانی مانند Bazaarvoice یا Salesforce کار کرده است. وی با خطاب به B2C ، B2B و بازارهای بازار ، وی اکنون مسئول پیشنهاد جهانی VTEX در فرانسه است.