چگونه احساسات بر رفتار خرید تأثیر می گذارد (و بازاریابان می توانند از آن استفاده کنند)

علیرغم میلیون ها سال تکامل و توسعه تفکر انتزاعی و تفکر انتقادی ، انسان هنوز هنگام تصمیم گیری به احساسات بسیار متکی است.

این درست است ، صرف نظر از همه تجزیه و تحلیل داده های شما و لیست جوانب مثبت/منفی که شما ساخته اید ، تصمیم شما برای خرید (و مصرف کنندگان شما) تا حد زیادی تحت تأثیر یکی از مناطق ابتدایی مغز است و کمتر از آنچه ما را باهوش می کندواد

به همین دلیل ، به عنوان بازاریاب ، ما باید استاد ارتباط عاطفی با مشتریان و مشتریان باشیم.

داگلاس ون پرت ، نویسنده نام تجاری ناخودآگاه: چگونه علوم اعصاب می تواند بازاریابی (و الهام بخش) بازاریابی را تقویت کند ، آن را کاملاً بیان می کند ، می گوید:

"شگفت انگیزترین حقیقت این است که ما حتی به راه خود برای راه حل های منطقی فکر نمی کنیم. ما راه خود را برای استدلال احساس می کنیم. احساسات بستر هستند ، لایه پایه مدار عصبی که زیربنای مشورت منطقی است. احساسات مانع تصمیمات نمی شوند. آنها پایه و اساس ساخته شده را تشکیل می دهند! "

نقشی که احساسات ما در هنگام تصمیم گیری ایفا می کند نمی توان نادیده گرفت. این برای بازاریابان که سعی در تأثیرگذاری بر تصمیم خرید یا به دست آوردن سرب دارند ، چه معنی دارد؟

بازاریابان باید به خواسته ها و نیازهای شخص خریدار خود متوسل شوند. این یک پاسخ اولیه است ؛مردم می بینند که چه می خواهند و اقدام می کنند.

این مقاله به شما کمک می کند تا درک کنید که چرا و چگونه می توانید با بازاریابی خود از آن سرمایه گذاری کنید.

زیست شناسی خرید

استاد علوم اعصاب در دانشگاه کالیفرنیای جنوبی ، آنتونیو داماسیو استدلال می کند که تقریباً در تمام تصمیمات احساسات لازم است.

او تحقیقاتی را در مورد افرادی که دارای اختلال عاطفی هستند ، انجام داده است ، اما مناطق "تفکر" مغز آنها بی تأثیر است.

این موضوعات قادر به پردازش اطلاعات بودند و به طور انتقادی فکر می کردند ، اما قادر به تصمیم گیری نبودند زیرا آنها فاقد هرگونه احساس نسبت به گزینه های خود بودند.

حتی وقتی تصمیمات ساده ای مانند چه چیزی بخورند ، آنها توصیف می کنند که چه کاری باید انجام دهند و دلایلی برای انجام این کار دارند ، اما هنوز قادر به رسیدن به انتخاب نهایی نبودند.

علم خریدهای عاطفی

بارها و بارها مورد مطالعه قرار گرفته است. تست های FMRI نشان داده اند که وقتی افراد محصولات یا مارک ها را ارزیابی می کنند ، سیستم های لیمبیک آنها (جایی که احساسات ، حافظه و داوری های ارزش ما سرچشمه می گیرند) روشن می شوند ، در حالی که مراکز پردازش و تجزیه و تحلیل داده های مغز آنها تا حد زیادی تحریک نشده است. به عبارت دیگر ، بیشتر تصمیمات خرید که مردم می گیرند عاطفی هستند ، نه عملی.

هنگامی که تصمیماتی که انسان می گیرند عمدتاً بر اساس احساس آنها انجام می شود ، بازاریابان می توانند با برقراری ارتباط و برطرف کردن تأکید بر واقعیت های سخت سرد ، از آنها سرمایه گذاری کنند. شما باید به انسان متوسل شوید ، نه خریدار.

نحوه استفاده از احساسات در بازاریابی

بنابراین چگونه این احساسات می تواند به بیرون آمدن محتوای شما در آنجا کمک کند؟

ما دوست داریم بازی کنیم که مغزهای پیشرفته پیشرفته ما چقدر پیچیده هستند ، اما تحقیقات دانشگاه گلاسکو نشان می دهد که در واقعیت همه احساسات مدرن ما از 4 احساس اصلی ناشی می شود. شاد ، غمگین ، ترس/شگفت زده و عصبانی/منزجر.

این احساساتی است که ما را قادر می سازد در برابر مصیبت زنده بمانیم. آنها به سختی به مغز ما می رسند ، و هنگام انتشار محتوا نباید نادیده گرفته شوند.

این هنگام نگاه به آنچه در رسانه ها به فروش می رسد ثابت شده است.

محتوای مثبت در مقابل محتوای منفی

مبارک = سهام بیشتر

این راز نیست ، قانون کلاسیک "اگر خونریزی کند ، منجر به آن می شود" بر پخش های اخبار شبانه ما حاکم است. با این حال ، طبق گفته روانشناس اجتماعی دانشگاه پنسیلوانیا ، جونا برگر ، این قانون هنگام استفاده از سیستم عامل های رسانه های اجتماعی شکسته می شود:

قانون "اگر خونریزی کند" برای رسانه های جمعی کار می کند که فقط می خواهند شما را تنظیم کنید ، آنها چشم های شما را می خواهند و اهمیتی نمی دهند که چگونه احساس می کنید. اما وقتی داستانی را با دوستان و همسالان خود به اشتراک می گذارید ، به نحوه واکنش آنها بسیار بیشتر اهمیت می دهید. شما نمی خواهید که آنها به عنوان یک دبی داونر فکر کنند. "

آزمایش های برگر با آنچه محتوا به اشتراک گذاشته می شود نشان داد که مقالات مثبت بسیار بیشتر از مقالات مربوط به موضوعات SAD به اشتراک گذاشته می شوند.

به عنوان یک بازاریاب ، این بدان معنی است که شما می توانید از برجسته کردن اخبار مثبت ، مزایا یا پیشرفت های مربوط به تجارت/صنعت خود بهره مند شوید.

به عنوان مثال ، اگر شما در خدمات مالی هستید ، می توانید اطلاعات مربوط به بالابر بورس سهام را به اشتراک بگذارید ، یا اگر یک دفتر دامپزشک هستید ، ممکن است در مورد ژایراف آوریل صحبت کنید.

غمگین = کلیک بیشتر

گذشته از این ، به فلسفه "اگر خونریزی کند ، منجر به آن می شود" ارزش دارد.

تحقیقات نشان می دهد کلمات با مفهوم منفی تمایل به جذب کلیک های بیشتر و باز شدن دارند.

در حقیقت ، Outbrain دریافت که افراد فوق العاده منفی (مانند هرگز یا بدترین) 30 ٪ بهتر در جلب توجه شما نسبت به یک تیتر بدون اصلاً فوق العاده کار می کنند.

بنابراین ، در مورد مثبت مانند "همیشه" یا "بهترین؟"

آنها در واقع بسیار بدتر از عناوین بدون فوق العاده بودند. از نظر نرخ کلیک از طریق (CTR) برای دو گروه ، عناوین با افراد فوق العاده منفی 63 ٪ CTR بالاتری نسبت به همتایان مثبت خود داشتند.

خط پایین: اخبار منفی کلیک می شود و خوانده می شود ، اما Happy News بیشتر به اشتراک گذاشته می شود.

چگونه بازاریابان می توانند از این امر به نفع خود استفاده کنند؟

1. به عناوین توجه کنید

Buzzsumo در سال 2016 میلیون ها مقاله ویروسی را مورد تجزیه و تحلیل قرار داد و دریافت که صرفاً شامل کلمه "عشق" در یک عنوان می تواند تأثیر زیادی در تعامل و اشتراک اجتماعی داشته باشد. بنابراین ، عشق را به اشتراک بگذارید و محتوای شما نیز به اشتراک گذاشته می شود. به عنوان مثال ، اگر در مورد نمونه های عالی از تبلیغات فیس بوک پستی ایجاد می کنید ، با عنوان "13 تبلیغات فیس بوک که چشم اندازهای شما دوست دارند" بروید.

برای افزایش تعامل و دیدگاه های مربوط به محتوای خود ، همانطور که مطالعه خارج از کشور نشان می دهد ، به جای موارد مثبت ، از سوپر های منفی استفاده کنید. این عنوان را از "بهترین راهها برای بهبود بازی کوتاه خود" به "7 اشتباه بدترین اشتباه که می توانید تلاش کنید" تغییر دهید.

2. کمی طنز اضافه کنید

مردم نه تنها دوست دارند محتوای سرگرم کننده را به اشتراک بگذارند ، بلکه می خواهند حس شوخ طبعی خود را برای کسانی که با آنها ارتباط برقرار می کنند ، گسترش دهند. مردم را با محتوای شما بخندند و شاهد افزایش سهام باشید.

این پست را توسط نیویورکر بررسی کنید:

این پست دو برابر سهام هر پست دیگری در سایت خود در سال 2015 بود.

3. فاکتور Wow را بازی کنید

به حس کنجکاوی مردم با چیزی که باعث می شود آنها بگویند "وای!"چیزی غیر منتظره یا Mysterioys احساس ترس را برانگیخته و باعث می شود مردم بخواهند روی محتوای شما کلیک کنند.

آیا این تیتر باعث نمی شود که بخواهید بیشتر بخوانید؟

در حالی که ادعاهای این مطالعه به پایان رسید که بیشتر نادرست بود ، اما در سال 2015 کاملاً وزوز در اینترنت ایجاد کرد. این قانع کننده بود.

این بدان معنا نیست که شما باید به عناوین حساس ، که می تواند به عنوان اسپم "طعمه کلیک" باشد ، بیاید ، اما خلاق باشید. راه های قانع کننده ای برای چارچوب موضوعات خود یا به اشتراک گذاشتن اخبار مرتبط با "WoW-ارزش" پیدا کنید.

اما در مورد تبدیل چیست؟

همچنین می توانید برای افزایش تبدیل و فروش ، نه فقط کلیک یا سهام ، از احساسات اولیه مردم درخواست کنید.

ما به عنوان بازاریاب ، ما به سرعت در مورد محصولات عالی خود که به شما کمک می کند "بهتر انجام دهید" یا "مشکل ایجاد می کنید ، لاف می کنیم."با این حال ، معلوم است که این درخواست کاملاً به نیمی از اشتباه مغز است.

در حالی که حقایق و داده های سخت می توانند به اثبات ارزش یک محصول کمک کنند ، نیمی از چپ مغز که این اطلاعات را پردازش می کند ، اساساً هیچ نقشی در پردازش عاطفی ندارد ، که می دانیم عامل اصلی در تصمیم گیری است. مغز چپ همه کلمات و اعداد است (مستعار آن آمار و داده های عالی که برای امتحان کردن و فروش استفاده می کنید) ، در حالی که مغز مناسب در احساسات و تصاویر ارتباط برقرار می کند.

بنابراین ، چگونه می توانید به نیمه راست ، که مسلماً نیمی از تأثیرگذارتر است ، متوسل شوید؟مغز مناسب نه تنها مسئول احساسات است ، بلکه از نظر بصری نیز تمایل دارد ، و در هنگام تلاش برای استناد به یک پاسخ عاطفی با بازاریابی ، تصاویر را به عنوان انتخابی انتخاب می کند.

احساسات در تصاویر

چگونه تصاویر اینقدر با احساسات ارتباط نزدیکی دارند؟

مهم نیست که انسانهای باهوش چقدر می شوند ، ما ابتدا برده غرایز خود هستیم.

برای نشان دادن ، بیایید به این روش فکر کنیم. وقتی گرسنه می شویم ، می خوریم. خسته؟ما میخوابیم. ما یک حیوان یا کودک کوچک درمانده را می بینیم؟ما می خواهیم آن را فشار دهیم ، یا حداقل "آنها را بخورید."

صبر کنید ، چی؟این به سختی منطقی به نظر می رسد - اما من مطمئن هستم که بیشتر شما می توانید ارتباط برقرار کنید.

این قدرت را نشان می دهد که تصاویر باید هورمون ها را آزاد کنند و احساساتی را ایجاد کنند که بعضی اوقات نمی توانیم کنترل کنیم.

منظور من این است که چرا ما می خواهیم "بخوریم" یا به این موجودات کوچک کوچک ، بزرگ و خزدار آسیب برسانیم؟

طبق مطالعه ای که توسط ربکا دایر در ییل انجام شده است ، دیدن تصاویر حیوانات ناز از غرایز اولیه ما برای مراقبت از آن فراخوانی می کند ، و از آنجا که نمی توانیم از طریق تصویر برسیم و آن را نوازش کنیم ، کمی آجیل می رویم.

ناامیدی از عدم توانایی مراقبت از حیوان به عنوان پرخاشگری آزاد می شود و باعث می شود ما بخواهیم حیوان را فشار دهیم.

بنابراین ، چرا من همه اینها را به اشتراک می گذارم؟این فقط یک نمونه از چگونگی تجلی غرایز اولیه ما در زندگی روزمره ما است - و همچنین نمونه ای از نحوه بازاریابان می توانند از آن برای استخراج اقدامات استفاده کنند.

به منظور آزمایش نقش احساسات در تصمیم گیری و تبدیل ، آزمایش انجام شده توسط UCLA و دانشگاه جورج واشنگتن ، فعالیت مغز مصرف کنندگان را هنگام جستجوی تبلیغات دنبال کرد.

برخی از آنها از اعداد و ارقام موجود در پشت محصول برای فروش استفاده می کردند ، به عنوان مثال ، "این رایانه 16 گیگ رم دارد" ، در حالی که برخی دیگر مبهم تر بودند ، صحنه های سرگرم کننده یا سکسی را نشان می داد که به نظر می رسید هیچ ارتباطی با محصول ندارند.

نتایج همانطور که فکر می کنید باز می گردد: تبلیغات با حقایق و ارقام باعث فعالیت بالاتری در مناطق تصمیم گیری مغز می شود.

عالی ، درست است؟-- اشتباه.

به نظر می رسد همان مناطق مغز درگیر در بازاریابی تصمیم گیری در مهار رفتاری و همچنین درگیر هستند. به عبارت دیگر ، واقعیت ها و ارقام مناطق مغز را تحریک می کنند که در واقع از خرید ضربه جلوگیری می کنند.

هنگامی که گروهی که به تبلیغات هدفمند احساسات مورد بررسی قرار گرفت ، فعالیت در مرکز تصمیم گیری مغز با گروه دیگر تبلیغات ناچیز بود ، به این معنی که تبلیغات مبهم که تقریباً برای محصول بی ربط بودند می توانند منجر به محدودیت کمتری در روند خرید شوند. واد

بنابراین به معنای واقعی کلمه بهتر است که تقریباً مراکز تصمیم گیری را به طور کلی نادیده بگیریم و برای مراکز احساسی سیستم لیمبیک درست پیش بروید. شما می توانید چشم انداز خود را به چیزی سرگرم کننده نشان دهید و از یک پاسخ عاطفی در سر آنها استفاده کنید و باعث می شود آنها بیشتر بخرید.

نحوه استفاده از تصاویر برای افزایش تبدیل

تصویر مناسب می تواند با بازی بر روی احساسات انسانی شگفتی هایی برای افزایش نرخ تبدیل ایجاد کند. اگر آنها را درست احساس کنید ، آنها اقدام می کنند. هنگام انتخاب تصاویر برای سایت یا مقاله خود ، این را در خاطر داشته باشید.

تصاویر مثبت احساسات مثبت را به وجود می آورند و عکسهای منفی منفی می کنند. چه چهره ای شاد و لبخند باشد و چه یک لبخند یا چشم انداز مشتری رضایت بخش ، با استفاده از تصاویر می توانید بینندگان خود را در ذهنیت درست برای تبدیل قرار دهید.

با وجود همه صحبت های علمی در مورد چگونگی تسلیم شدن در احساسات خود ، بازدید کنندگان و مشتریان شما احمق نیستند. آنها می دانند که هر اقدامی که انجام می دهید به امید اینکه آنها پول خود را با شرکت خود خرج کنند ، بنابراین آن را در آغوش بگیرید!

آنها را احساس خوب ، خوشحال ، افتخار ، تحت تعقیب کنید - و اگر آنها با پیامی که انتقال می دهید موافق باشند ، آنها با برند شما بهتر ارتباط برقرار می کنند.

این تصویر صفحه اصلی عالی را برای ماساژ عناصر بررسی کنید.

این تصویر به خوبی کار می کند زیرا نه تنها آنچه را که شرکت ارائه می دهد را به نمایش می گذارد ، بلکه باعث می شود احساس خوشبختی و آرامش کنید.

شما نمی توانید به این تصویر نگاه کنید و تصور نکنید که با محصول آن چه احساسی دارید. چه کسی نمی خواهد آنقدر آرام باشد؟

برای اطلاعات بیشتر در مورد نحوه استفاده از تصاویر برای به حداکثر رساندن مقدار محتوای خود ، این پست را بررسی کنید.

غذای اصلی

در حالی که به عنوان انسان ، ما در انتظار غذا از صدای زنگ زنگ دار در انتظار غذا نیستیم ، ما هنوز برده احساسات و مغزهای اولیه خود هستیم.

با درک میزان تکیه مغز ما هنگام تصمیم گیری به احساسات ، بازاریابان می توانند از احساسات مشتریان متوسل شوند تا منجر به افزایش منجر و حتی فروش خود شوند.

آنچه ما باید انجام دهیم ارزشی را که تحقیقات شناختی در بازاریابی دارد و از آن برای هدف قرار دادن قلب ها استفاده می کند ، نه سر. این هدف را برای ایجاد حس الهام در حوزه مغز که به دنبال ارتباط و حس تعلق است ، ایجاد کنید و استراتژی ایجاد کنید که بر آن تأکید کند.